Filosofías de Marketing
Cuando somos estudiantes universitarios, asistimos a clases de mercadeo donde nos enseñan sobre teorías, tendencias y estrategias utilizadas por grandes compañías, generalmente internacionales, y vemos el panorama como totalmente ajeno a nuestra realidad, y no es así. Hoy eres estudiante y mañana puedes convertirte en un emprendedor local y tendrás que enfrentarte a tomar la decisión de adoptar o seguir alguna de las filosofías de marketing existentes, sobre todo si quieres dar el gran paso de hacerte global.
Muchos de los que hemos pasado por la etapa de emprendedores, nos damos cuenta que afortunadamente, luego de hacer las cosas bien sin ninguna filosofía, política o cualquier otra tendencia, nuestro negocio crece y debemos establecer entonces nuestra visión, misión, valores y filosofías del negocio. En este artículo revisaremos y explicaremos de forma breve los conceptos o filosofías de marketing existentes: Producción, Ventas, Marketing y Marketing social, incluyendo el concepto de producto que nos indica cómo surgió el concepto de “Marca” que usamos actualmente.
PRODUCCION
El concepto de producción se entiende más fácilmente si nos remontamos históricamente a los tiempos en que una de las más grandes empresas trans-nacionales actuales (P&G) apenas estaba surgiendo, cuando William Procter y James Gamble coincidieron en ubicación y tiempo para establecer un negocio que perduraría hasta nuestros días.
Vale la pena aclarar que para todos los conceptos de marketing, no solo el de producción, debe considerarse que en las primeras etapas no existían marcas, solamente existían “productos”, lo que en inglés se conoce como “commodities” es decir productos genéricos que satisfacían las necesidades de las personas. Alguien “producía” lo que sabía hacer, (unos hacían velas, otros hacías jabones, otros producían leche, huevos, etc,) y todo lo llevaban a la plaza principal que generalmente se conocía como el mercado. Ahí, intercambiaban sus productos a cambio de lo que necesitaban, sin dinero de por medio, solo productos sin marca alguna.
El concepto de producción indica que siempre habrá un consumidor que comprará algo que pueda pagar, y por ello cualquier idea que tengamos puede ser exitosa y debemos producirla. Como empresa, lo que nos toca es mejorar significativamente lo que producimos, con rebajas en costos, economías de escala, etc para ofrecer algo atractivo a los consumidores y que a la vez sea redituable para nosotros. En otras palabras bajo este concepto, no nos preocupamos por conocer las verdaderas necesidades de los consumidores, sino en mejorar lo que somos, lo que producimos (nuestra idea), para ofrecer al cliente potencial, la mejor oferta de producto, precio y calidad.
PRODUCTO
En la actualidad el concepto ha evolucionado y ahora no solamente tenemos productos sino que también tenemos marcas. Pero cómo surgió todo este tema de las marcas? A medida que el tiempo avanzaba, como es lógico en toda sociedad que evoluciona, más personas empezaban a producir bienes similares, lo que complicó la decisión de intercambio de los consumidores, pues habían cinco productores de leche, siete de quesos, velas, jabones, etc. Era necesario entonces que cada uno fuera identificado adecuadamente por parte del consumidor para saber quién era el mejor. Fue ahí donde se creó el concepto de Marca. Las primeras marcas reflejaban por lo general los nombres de los fabricantes, hasta que fue evolucionando y algunos empezaron a asignar nombres a sus productos. Tomemos como ejemplo a Procter & Gamble. Su primera incursión en producción masiva para suplir necesidades de consumidores fue a través del jabón de baño Ivory. Y por qué el nombre Ivory? Quizás porque está asociado al color del jabón, el cual no era realmente blanco sino más bien blanco hueso o color marfil. Lo importante es destacar que a causa de un accidente de producción donde el “batch” de jabón se dejó tiempo extra en la mezcladora, ocasionó que se llenará de burbujas de aire que a la vez ocasionaron que el jabón flotara en el agua de las bañeras y fuese más fácil de encontrar por los consumidores al contrario de los demás jabones que se iban al fondo de la bañera. Imagínate, un simple error ocasionó que a un producto se le identificara adecuadamente como “el jabón que flota”; y así el nombre IVORY empezó a destacarse.
Esto es solo un ejemplo de las cosas que sucedían en aquellos días cuando las marcas empezaban a surgir. Cada productor debía generar una ventaja de su producto y hacerla más fácil de identificar para el consumidor, quién empezó a preferir aquellos productos con cuáles tenía mayores beneficios o recordaba más fácilmente su nombre.
VENTAS
Este concepto resultó lógico después de tener excesos de inventario en lo que sea que se produjera en aquellos tiempos y suele estar vigente y pasar en la actualidad, muchas compañías se dedican a producir algo, y luego adoptan el concepto de ventas, donde se utilizan técnicas agresivas para tratar de convencer al consumidor de que “mi producto” es lo que realmente necesitas. El concepto de ventas se aplicó durante siglos y se sigue aplicando también ante productos que la gente no busca, como planes funerarios o seguros de vida. Los representantes de venta de estas empresas hacen ver a los potenciales clientes la necesidad de enfrentar la realidad de que algún día necesitaremos un seguro de algún tipo, o de que algún día moriremos y por qué esperar hasta ese día cuando puedes resolverlo todo hoy. La diferencia entre estos productos y los productos de alta demanda es que los de alta demanda tienen que adoptar políticas agresivas de ofertas, rebajas, etc., y utilizar la variable de precio como su más preciada arma para convencer a los consumidores.
MARKETING
Este concepto es una filosofía que dicta que el alcanzar los objetivos de la empresa depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de ofrecer una mayor satisfacción a los consumidores. En otras palabras, si ofreces algo que el consumidor necesita, él los buscará y lo comprará sin que tú hagas muchos esfuerzos de marketing. El consumidor mismo será tu motor de marketing, o lo que conocemos en inglés como “Word of Mouth” cuya traducción más adecuada al español bajo mi concepto sería “Recomendación de Alguien” en quien confías y que ha tenido experiencia con el producto que tu deseas adquirir.
El concepto de marketing, en vez de producir algo y luego buscar las estrategias para venderlo, se focaliza en conocer las necesidades del mercado e invierte gran porcentaje de sus recursos en investigaciones de mercado, que le darán una guía de lo que los consumidores necesitan; es decir, lo que debemos producir, sea bienes o servicios tangibles o intangibles.
La filosofía de marketing adopta una forma operativa “de afuera hacia adentro”, es decir formularse la pregunta: Qué está demandando el mercado allá afuera que no existe actualmente? Esto puede servir de guía para empresas que en alguna etapa de su existencia, practicaban el modelo de producción o ventas, pero se ven enfrentadas a la realidad de “o cambias o mueres”.
Grandes empresas como McDonald´s practicaron por décadas el concepto de producción y ventas. Adoptaron la política de producir hamburguesas, papas fritas, batidos (milkshakes); y hacer mucha publicidad con precios accesibles al consumidor para mantener su negocio. Sin embargo, las tendencias del mercado han cambiado.
Recuerda siempre esta teoría “ningún mercado es estático”, todo mercado cambia y si una empresa no se mantiene al tanto de los cambios, y se reinventa para enfrentar tales cambios, fracasará.
Y McDonald´s decidió adaptarse y reinventarse, realizando extensas investigaciones de mercado de forma global para cada mercado donde tiene presencia, y la tendencia demostró que los consumidores estaban preocupados por consumir productos más saludables. En los años 80 jamás pudiésemos haber imaginado que esta franquicia tuviera disponible ensaladas para sus clientes, no hacía sentido, si mi cliente es un comedor de hamburguesas y batidos, porqué cambiar?
Sin embargo, cada día los consumidores estamos más preocupados por aspectos de salud. Las empresas que adoptan mejores prácticas de ofrecer menús saludables están sobresaliendo y siendo mejor recibidas por los consumidores actuales. Así que entonces, había que cambiar y actualmente en McDonald´s encuentras opciones de ensaladas, McCafé con opciones de consumir un café de calidad en vez de una malteada y muchas otras opciones. Así, una empresa se adapta a los cambios del mercado bajo la filosofía de Marketing, escuchando lo que los consumidores demandan en vez de venderles lo que yo produzco o quiero producir.
MARKETING SOCIAL
La labor de marketing nunca tiene fin. Siempre existe algo por descubrir, algo por conquistar y quizás cuando has pensado que todo está saliendo bien surge un nuevo reto en la ecuación. Ese nuevo reto en la ecuación significa “hacer las cosas mejor”. Ya lo hicimos bien pero hay que buscar siempre la excelencia.
Eso fue lo que originó el concepto de Marketing Social.
Marketing Social significa que aunque tu producto sea el que el consumidor demanda (eres el líder del mercado) y practiques fórmulas de investigar la forma de satisfacer cada vez mejor a tus consumidores, hay que escucharlos integralmente!!!!!
Integralmente significa verlos como seres humanos que tienen debilidades, aspiraciones y metas por cumplir. En otras palabras, hay que revisar la pirámide de Maslow para entender los peldaños más altos de la misma, sobre todo aquel de la Autorealización.
Cómo empresa podemos ser exitosos, entender al consumidor, satisfacer sus necesidades, altos niveles de ventas, pero cada cosa que hacemos tiene una implicación. Si botas algo en la calle probablemente nadie lo note, nadie te critique, pero eso que tiraste llegará a la alcantarilla y probablemente bloqueará la entrada para cuando el agua circule y generará una inundación en algún lado. Es como entender El efecto mariposa. Si no has visto las películas (The Butterfly Effect 1 & 2) es necesario que lo hagas, pues cada cosa que tú haces hoy puede cambiar tu mañana.
En eso se basa el Marketing Social. Respeto al medio ambiente.
Grandes empresas como Energizer y otras productoras de baterías en el mundo iniciaron desde hace más de un lustro la práctica de conservar el medio ambiente, desarrollando productos “libres de plomo y mercurio”, lo cual redunda en una mejor conservación del medio ambiente. Asimismo, han implementado políticas de recolección de desechos para que las baterías, una vez expiradas no sean desechadas de forma inapropiada y lleguen a contaminar ríos y océanos, ocasionando un efecto rebote, en el que si los peces están contaminados con el mercurio existente en el agua, por ende nosotros también lo estaremos al consumir dichos peces.
En palabras finales, hay que tomar conciencia de cada aspecto alrededor de lo que produces, un empaque, una etiqueta, una caja, no explotar a menores de edad para que produzcan tu marca (El caso de Levi´s Jeans India tiene un buen ejemplo de esta práctica), todo puede hacer la diferencia en torno a la no contaminación del ambiente; eso es hacer Marketing Social, colocar a la sociedad y el bienestar del ser humano en la cúspide de la pirámide, mientras las ganancias de la compañía, y la satisfacción de los consumidores pasar a un segundo nivel, sin dejar de ser importantes, puesto que al adoptar estas prácticas, los consumidores harán posible que tu marca vaya prosperando eventualmente al ver tu marca identificada con alguna tendencia de marketing social importante.
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