El Producto Aumentado
Múltiples y diversas son las opiniones acerca de que debemos incluir en un concepto de producto aumentado. La realidad es que ese tercer anillo del cual hablamos donde se plasma aquello que estará aportando valor agregado a nuestro “producto básico” (core product – en inglés), se va formando poco a poco a medida que vamos aportando creatividad al desarrollo de nuestro producto. Incluso, ese tercer anillo puede y bajo nuestro concepto es claramente per sé un producto externo que ayuda al posicionamiento del producto básico.
Todo inicia con la implementación mental del proceso de compra, con sus tres niveles (Pre-compra, compra, post-compra). A partir de que el proceso inicia, nuestra mente empieza a evaluar alternativas de compra disponibles que deben cumplir con ciertos requisitos para llevar al potencial comprador a tomar solamente una decisión de compra a favor nuestro, entre decenas de opciones disponibles. Cuáles son estos requisitos?
El Mapa Conceptual
El primer requisito que debemos realizar es la elaboración de un mapa conceptual que funcione como un GPS para elaborar una estrategia que lleve al consumidor hacia nuestro destino. La creación de este mapa conlleva en nuestro caso, el análisis de cuatro factores indispensables:
- a) el valor distintivo (que asignaremos a nuestro producto),
- b) el análisis de la industria,
- c) el posicionamiento de nuestro producto y
- d) la estrategia de marketing que implementaremos. Y por último, un factor de análisis que es la etapa del Ciclo de Vida en que se encuentra nuestro producto al momento de crear el mapa conceptual.
Los atributos del producto
Al hablar de atributos inherentes de un producto debemos focalizarnos que la labor que vamos a iniciar debe tener como propósito final un posicionamiento a largo plazo.
Igualmente importante para realizar esta labor es considerar cómo funciona el cerebro humano. En este punto siempre les recomiendo a aquellos estudiantes que desean profundizar en el tema que le den un vistazo al video The Golden Circle (de Simon Sinek), el que explica de forma clara y concisa el porqué es más fácil que nos identifiquemos con alguna causa o alguna marca que promueva una emoción, es decir el “por qué” debemos seguir a esa marca. Usualmente las marcas concentran sus esfuerzos en promocionar todo aquello que tiene que ver con la parte lógica de nuestro cerebro como precios y características pero es más fácil que un consumidor acepte a aquella marca con la que “tienen algo en común”.
Existen atributos físicos (en productos tangibles), psicológicos y sociológicos. Debería ser el propósito de un producto sea tangible o intangible, el utilizar adecuadamente la mezcla de sus atributos, dando más énfasis a aquellos de tipo psicológico y sociológico, sobre todo si se trata de desarrollar productos intangibles.
Debemos recalcar que sea cual sea la naturaleza de un producto (tangible o intangible), siempre es importante considerar los atributos relacionados con “el empaque”. Todo aquello que está relacionado con crear una imagen y personalidad única de marca. Crear y diseñar nuestro logo utilizando símbolos que vayan acorde con la naturaleza de nuestra oferta. Revisar el tema de la teoría del color y tener muy claro el efecto psicológico que los colores, ubicación del mobiliario en una sala de ventas o diseño de un sitio web puede crear en un consumidor, para incitarlo a llevar a cabo la compra. Siempre recordemos que en términos de psicología, la Personalidad lleva a la Imagen; al menos en los seres humanos. Sin embargo en los productos, todo es manejable, creable, como si fuera plastilina o cubos de Lego. Tienes un concepto que debes desarrollar y tú como Gerente de Marketing eres el encargado de crear una Imagen y asignar una Personalidad o viceversa, ver primero la Personalidad de tu producto y asignar una Imagen. Todo esto relacionado con los atributos, pues su función es ser como piezas de rompecabezas que nos ayudarán a moldear una Imagen y una Personalidad de marca para poder posicionarla en la mente de nuestros consumidores y obtener la percepción adecuada de ellos.
Niveles de Producto
Existen tres niveles básicos de producto. Sin embargo, añadiendo algo más de pensamiento y evolución Philip Kotler sumó dos niveles adiciones convirtiendo el anillo de producto, en uno de cinco círculos concéntricos. Conocemos el tradicional que involucra tres anillos, el de “producto básico”, el de “producto real o esperado” y el de “producto aumentado”.
Sin embargo, cuando revisamos el concepto revisado por el señor Kotler tenemos lo siguiente:
Se han añadido dos círculos, uno basado en atributos (genérico) y otro basado en mejoras (potencial). Esto resulta adecuado para ciertas categorías de mercado que se han ido desarrollando a través de los años. El mercado farmacéutico por ejemplo, utiliza el término “genérico” para definir aquellas medicinas que tienen los “atributos mínimos requeridos” para curar ciertas enfermedades, sin reparar en materia de marca. Así el mercado se mueve con genéricos para la gripe, el dolor de cabeza, regularización de presión sanguínea (alta o baja), etc. Por ejemplo, lo que genéricamente se conoce como Paracetamol es Acetaminofén, cuyo nombre posicionado en el mercado es Tylenol. Los consumidores generalmente reconocen los productos de marca debido a la influencia de la publicidad conjugado con el factor asociación. Así, cuando tengo dolor de cabeza inmediatamente lo asocio con lo que he visto en anuncios comerciales y me es más fácil recordar que tengo que ir y comprar una Tylenol, que ir y pedir en la farmacia Paracetamol.
El producto Potencial es un concepto relacionado con el Ciclo de Vida de un producto. En toda etapa de crecimiento, es importante que se considere ( y antes de llegar a la etapa de madurez) realizar constantes investigaciones de mercado que nos garanticen estar al tanto de cómo el consumidor está percibiendo y aceptando nuestro producto, qué cosas no le gustan al usarlo, qué le hace falta para llegar a ser ese producto “ideal”. Grandes corporaciones asignan millones de dólares a rubros de investigación y desarrollo de productos para poder estar al tanto de cómo el consumidor está evolucionando y asimismo evolucionar su producto “actual” a un producto “potencial…mente atractivo” para actuales y futuros consumidores.
De esa forma, se da la evolución de productos como Head & Shoulders de P&G, considerando las necesidades de sus consumidores actualizando sus envases, sus atributos en cada envase hasta llegar a la modificación original de la fórmula para brindar variedad de opciones, con o sin acondicionador, en una gama variada de aromas. Esto lo conocemos como amplitud y profundidad del portafolio de marca de una empresa.
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