New Coke vs Pepsi
El fracaso más exitoso en la historia de The Coca Cola Company
En 1985, en lo que se ha convertido en una historia clásica del marketing de todos los tiempos, Coca Cola Company cometió un error de marketing trascendente.
Después de 99 años de éxito, pasó por alto su antigua regla «No juegue con Mamá Coca Cola» y se atrevió a cambiar la fórmula original de la Coca Cola. En su lugar llegó NEW COKE con un sabor más dulce y más suave.
Al principio, entre el alboroto inicial por los anuncios y la publicidad, New Coke alcanzó buenas ventas; sin embargo, éstas pronto dejaron de crecer, conforme un público sorprendido empezaba a reaccionar. Coca Cola empezó a recibir sacos de correo impreso y más de 1,500 llamadas telefónicas diariamente de consumidores enfadados. Uno de ellos expresó sus inquietudes en una carta dirigida al gran jefe de The Coca Cola Company. El director general de la empresa afirmó que se sentía menos preocupado por el contenido de la carta, que por el hecho de que realmente se la entregaron a él directamente.
Otros consumidores entraron en pánico y llenaron sus sótanos con cajas del producto original. Un hombre en Texas condujo hasta una embotelladora local y realizó una compra de $1,000 de la vieja Coca Cola. Un grupo denominado «Bebedores del refresco Coca Cola original» organizó protestas, repartió t-shirts con consignas y amenazaron con entablar una demanda colectiva a menos que Coca Cola regresara a la vieja fórmula. Mientras tanto, la firma Pepsi estaba tan contenta que declaró el 23 de abril de 1985, fecha del lanzamiento de New Coke, como día de fiesta corporativa.
Después de tan solo tres meses del lanzamiento, Coca Cola Company reestableció la fórmula original. Ese día de Julio, prácticamente todos los periódicos importantes de Estados Unidos informaron sobre el regreso de la «vieja Coca Cola» en sus primeras planas.
Ahora, denominada «Coca Cola Classic», la fórmula original se vendía junto con la fórmula New Coke en los anaqueles de los supermercados. La empresa declaró que New Coke conservaría su marca insignia, aunque los consumidores pensaban de forma distinta. Al final de ese año, la Coca Cola Classic se estaba vendiendo en los supermercados dos veces más que New Coke.
Una reacción rápida salvó a Coca Cola de un desastre potencial. La empresa incrementó sus campañas en favor de Coca Cola Classic y dejó a New Coke con un papel secundario.
Coca Cola Classic de nueva cuenta se convirtió en la marca principal de la compañía y en la bebida gaseosa líder del país. New Coke sería entonces en la «marca de ataque (Flanker) de la empresa y en el bloqueador de Pepsi, ya que los anuncios descaradamente comparaban el sabor de New Coke con el de Pepsi. Aún así, New Coke representaba en aquel entonces sólo un 2% de la participación en el mercado. En la primavera de 1990, la empresa cambió el envase de New Coke y lo lanzó nuevamente como una extensión de marca son un nuevo nombre: Coca Cola II.
En la actualidad Coca Cola Classic capta casi el 19% del mercado estadounidense de bebidas refrescantes, en tanto que Coca Cola II se vende únicamente en algunos mercados seleccionados.
Por qué se lanzó New Coke en primer lugar?
Qué salió mal?
Muchos analistas consideran que el error se debió a una investigación de mercados deficiente.
A pesar de que a principios de la década de 1980 Coca Cola aún era la principal bebida gaseosa, lentamente estaba reduciendo su participación en el mercado a causa de Pepsi. Durante 15 años, Pepsi había lanzado exitosamente el «Reto Pepsi», una serie de pruebas de sabor televisadas que mostraba que los consumidores preferían el sabor más dulce de Pepsi. A principios de 1985, aún cuando Coca Cola encabezaba el mercado general, Pepsi iba a la cabeza en la participación de ventas en los supermercados con un 2% de diferencia. (2% No pareciera ser significativo pero si hablamos del gigantesco mercado estadounidense de bebidas refrescantes de $64 mil millones, esto representa $1,280 millones en ventas al detalle).
Coca Cola necesitaba hacer algo para detener la pérdida de su participación en el mercado, y parecía que la solución sería un cambio en su sabor. Coca Cola inició el proyecto de investigación de nuevo producto más grande en la historia de la compañía. Dedicó más de dos años y $4 millones de dólares a la investigación antes de crear una nueva fórmula. Llevó a cabo alrededor de 200,000 pruebas de sabor (30,000 tan sólo en el caso de la fórmula final). En pruebas a ciegas, el 60% de los consumidores prefirieron New Coke sobre la antigua Coca Cola, mientras que el 52% eligió aquella sobre Pepsi. La investigación demostró que New Coke sería una ganadora y la compañía la lanzó con confianza.
Qué sucedió entonces?
Mirando hacia atrás, notamos que Coca Cola definió su problema de investigación de mercados de una forma demasiado estrecha. La investigación se concentró únicamente en el sabor; sin explorar los sentimientos de los consumidores acerca de abandonar la vieja Coca Cola en aras de reemplazarla con una nueva versión. No tomó en cuenta los aspectos intangibles, es decir, el nombre, la historia, el envase, la herencia cultural y la imagen de Coca Cola.
Sin embargo, para muchas personas, Coca Cola está junto al baseball, los hotdogs y la torta de manzana como toda una institución estadounidense: representa la esencia misma de Estados Unidos.
Para muchos consumidores el significado simbólico de Coca Cola resultó ser más importante que su sabor. Una investigación que examinara un conjunto mayor de aspectos habría detectado estas fuertes emociones.
Quizás, los gerentes de Coca Cola tuvieron un mal juicio al interpretar la investigación y al planear estrategias a partir de ella. Consideraron, por ejemplo, que el hallazgo de que el 60% de los consumidores prefería el sabor de New Coke implicaba que el nuevo producto ganaría en el mercado, como sucede cuando un candidato político gana con el 60% de los votos. Sin embargo, también significó que el 40% todavía prefería la fórmula original. Al abandonar la vieja Coca Cola, la empresa ofendió el paladar del gran núcleo de consumidores de Coca Cola leales que no deseaban un cambio.
Talvez la compañía habría sido más inteligente al conservar la Coca Cola original y lanzar New Coke como una extensión de marca, como sucedió exitosamente después con Cherry Coke.
The Coca Cola Company cuenta con una de las operaciones de investigación de mercados más grande, más avanzada y mejor administrada en Estados Unidos y en el resto del mundo. Por décadas una sólida investigación de mercados ha mantenido a la empresa en la cima del dinámico mundo de las bebidas gaseosas. No obstante, la investigación de mercados no es una ciencia exacta, los consumidores están llenos de sorpresas y entenderlos llega a ser bastante difícil.
Si Coca Cola cometió un grave error de investigación, cualquier empresa podría cometerlo.
(Texto transcrito literalmente del libro Marketing (Versión para Latinoamérica), Décimo primera edición. Autores Philip Kotler/Gary Armstrong. Editorial Pearson Educación de Mexico, S.A. de C.V. 2007. Pags 103-104)
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